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中化知识产权管理三部曲:商标·品牌·竞争力

时间:2010-09-13 15:17 作者:湘乡科协 点击:

中化知识产权管理三部曲

由商标战略延伸出来的是中化集团知识产权战略的新思维

      当联想通过收购IBM完成了被业界称为成长过程中的一次“化蝶”时,中国中化集团公司简称“中化集团”也悄然进行着自己的“借船出海”之路,并将突破口确定为全球第三大农化公司、第一大种子公司孟山都。

      2003年开始,中化陆续购买了孟山都在中国以及东南亚市场的18个农药品牌,并获得了孟山都“农达”品牌在国内及菲律宾的独家使用权。2008年,随着与孟山都公司一系列交割文件的正式签署,中化完成了历史上首次国际化品牌并购。

      其实,“借船出海”只是中化商标战略的一个侧面,由商标战略延伸出来的是中化集团知识产权战略的新思维。6月初,中化集团成为国家工商总局认定的“国家商标战略实施示范企业”;7月底中化的名字又出现在国家知识产权局公布的第二批“全国企事业知识产权示范创建单位”的名单上。短短几年,中化集团完成了知识产权保护领域的一次“蝶变”。

危机

      破茧成蝶,结局很美妙,但却要经历一段痛苦的过程。中化集团负责知识产权工作的姚立新和李爱民在接受采访时,就向记者讲起了10年前的一件囧事。

      2000年,是中国加入世贸组织的前一年。这一年的8月,杭州某网络技术公司及其子公司开始以浙江中化网和上海中化网的名义开展经营活动。一时间,“中化公司”和“中化网”出现在中央电视台、人民日报、文汇报等多家媒体对该公司的宣传报道中,给中化集团造成了严重的混淆与误认。

      “当时我们几乎每天都要做大量的澄清与解释,严重影响了正常的工作秩序。”2002年,“中化”被国家工商总局认定为驰名商标。中化集团以此为依据开始了长达一年零八个月的维权行动。

      2003年4月,中化集团对浙江中化网等企业的侵权行为向法院提起诉讼。浙江中化网和上海中化网为此致函国家工商总局商标局,认为“中化”是中国化工的简称,被注册为商标以及被认定为驰名商标是违法的,要求撤消“中化”商标。国家工商总局严正驳回了浙江中化网的无理要求。

      浙江中化网一审败诉后,上诉至北京市高级人民法院。2004年,北京市高院做出终审判决,要求该企业停止使用“中化”二字,并赔偿中化集团经济损失50万元。这一诉讼,当年曾举国关注,甚至入选了高法当年的十大驰名商标保护产权案例。

      “虽然最终胜诉,但是此案的几经波折带给我们很多思考:商标是一种难以替代的无形资产和资源。商标屡屡遭受侵权,将成为企业发展路上的绊脚石。这与企业知识产权保护意识和保护知识的欠缺有很大关系。维权只是被动之举,主动防范才是知识产权工作的首要任务。”姚立新向记者表示。

      此后几年,中化集团逐步开始了对商标等知识产权工作的完善和变革。

蛰伏

      所有变革都要经历一个漫长的蛰伏期,中化集团在知识产权领域的改变也是如此。在这一时期,组织架构的本质变化和深层次的战略管理,为日后的变化奠定了基础。

      两个集中 大多数企业的知识产权管理分散于多个机构中,中化集团知识产权保护工作的组织架构却与其不同。

      2002年开始,中化集团实行了商标集中管理制度。商标绝对集中,即集团公司是所有商标的唯一申请人和所有人,下属单位只是商标的许可使用人,没有商标处置权;下属单位使用“中化”商标,需向集团申请,批准后,由集团与之签署授权使用协议。

      在此基础上,2007年,中化集团提出了两个集中。一是“管理职能集中”。中化专门设立了“科技管理部”,将重要的知识产权管理职能全部集中到该部。科技管理部进一步建立、健全了一系列知识产权管理制度,实行“事前有预案、事中有记录,事后有文档,日常有监管”的全程可追溯的管理程序,实现了从管理原则到管理流程的无空白、全覆盖。二是“权利归属集中”,即商标绝对集中、专利相对集中、中化商号集中授权的集团集中管理体制。针对知识产权法律风险高发的环节,中化集团制订一系列相应对策。其中,商标许可、“中化”商号授权使用、维权等重大事宜,以及《商标许可协议》、《商号授权使用协议》,均由刘德树总裁亲自签署,有效地控制和防范了风险的发生。

      一个延伸 “一个延伸”主要体现在知识产权创造的前端延伸。姚立新对此解释说:“知识产权管理是包括促进创造、有效运用、合理保护和强化管理的价值链的全过程。如果不着力促进知识产权的创造,保护和运用就成了无源之水、无根之木。”

      2008年5月,中化集团科学技术委员会应势而生。其重要职责就是加强对自主创新和知识产权工作的领导。一个月后,委员会审定并发布科技项目指南,明确所有研发项目都在知识产权的主导下进行。“可以说,知识产权的创造、保护和运用,贯穿了中化研发工作的始终。”

升华

      “两个集中,一个延伸”是中化商标保护和知识产权工作的初级阶段,而将知识产权上升到战略管理阶段,让中化又迈出了一大步。

      战略性规划 2008年,中化将“科技创新”作为实现由传统贸易型企业向产业服务型企业转型的重要举措。科技管理部就此启动了知识产权战略的研究工作。2009年7月,中化集团正式制定了《2009-2011年知识产权战略规划纲要》,提出的五大项专项任务,并形成了配套的阶段性目标和实施方案。为保证规划的有效实行,规划还明确了实现战略的六个步骤。五大专项任务和六步走计划,使知识产权工作实现了战略性部署和阶段性实施的有效结合。

      阶段性实施 知识产权的维权是一个漫长而艰巨的过程。目前,中化集团采取的是事前、事中、事后的全程维权:“事前”对所有商标,进行商标公告监视,一旦发现与之相同、近似的商标,及时采取措施予以阻止,中化集团在海外涉及的维权行动基本属于事前维权;“事中”明确公司员工有市场监督、举报侵权线索的责任,做到对于侵权案件及时发现、及时处理;“事后”对于那些已有的侵权案件,果断采取措施,或申请行政执法或提起司法诉讼,以维护公司权益。

      前两年,中化代理的“农达”农药深受农民欢迎,这成了某些不法分子眼中的肥肉。到2007年4月,假冒“农达”产品遍及全国12个主要农业大省。中化集团因此向国家工商总局请求行政保护,通过“红盾护农”专项行动,有效地遏制了全国性的假冒伪劣。

      培育“知识产权文化”全员维权是中化集团知识产权管理的一大特色。“全员维权意识”的形成主要得益于“知识产权文化”的培养。中化集团将知识产权培训作为知识产权管理的重要内容,通过开展针对性的培训,实现知识产权保护的“全员总动员”。在中化,知识产权培训是新员工入职时的重要培训内容之一。开展项目前都会讨论知识产权的相关内容,避免触碰知识产权壁垒,同时也为自己建立起知识产权保护的“防火墙”。此外,中化集团每年还多次组织大批专家,就科研院所、外贸公司遇到的问题答疑解惑,增加大家应对日益严峻的国际竞争环境的砝码。

嬗变

      让商标走出去,利用品牌打“市场牌”,在知识产权领域找到突破口,使之为公司的战略和经营服务,是中化知识产权战略的关键。

      让商标走出去 “通过海外收购、借船出海、依靠品牌优势占领海外市场和以商标注册为基础、加强自主知识产权的布局提升市场竞争力”是中化商标海外发展的两个层面。其中,构筑“商标海外保护圈”是中化商标战略海外布局的关键环节。

     “海外商标的注册量超过国内”是中化商标战略的一个显着特点。中化商标海外注册圈分为“储备型、防御型”注册和“市场需求型”注册。其中储备型、防御型注册以马德里国际注册为主;市场需求型以逐一国申请为主。到目前为止,中化商标已在全球100余个国家和地区申请注册了800余件。其中,马德里注册16件相当于逐一国申请541件,覆盖国家60余个,节约费用人民币400多万元。

     “商标海外保护圈”有效地起到了风险防范的作用。在阿根廷、多米尼加等就曾发生过抢注中化商标的事件,中化通过采取异议、争议等手段合法维权,最终迫使对方无偿转让。

      通过商标海外保护圈的建立,中化集团实现了商标海外注册对公司海外业务的全覆盖。2009年10月18日,中化集团被国家工商总局认定为“中国马德里商标国际注册十强企业”。

       利用品牌打“市场牌” 以驰名商标为龙头构建品牌体系,占领和扩大市场份额,是中化集团利用商标战略占领国内化肥市场的主要思路。

      中化集团在商品品牌的构架上,将品牌分为高端、中端、低端三个等级,其中“中化”为最高等级。

      经过几年时间,中化通过“中化”驰名商标以及“美农”、“好苗子”、“秋壮”等系列品牌推广运用,形成了化肥业务发展与品牌建设相互促进、共同提升的良性循环。而对孟山都品牌的收购,也进一步扩大了中化的农药市场份额。

      在谈到知识产权战略对中化集团的深远影响时,姚立新说:“以广泛的商标注册作为基础,形成一批具有核心技术和知名品牌的产品,成为公司产业化发展的一个重要支撑。”目前,中化已成为中国最大的化肥产供销一体化企业和最大的化肥分销商。2010年,中化集团在《财富》全球500强中名列第203位,“中化”品牌则以736亿元人民币的品牌价值列名列“中国500个最具价值品牌”第七名。

记者手记

      结束了对中化集团的采访后,记者颇为感慨。近年来,“商标、专利、技术壁垒”成为国外向中国企业发动知识产权大战的三大利器。中国企业在走出去的过程中,由于对于商标保护的力度不够,引发的海外维权纠纷层出不穷。前几年西门子与海信的“商标之战”就曾经持续了六年之久,最终以西门子“有条件”的转让告终。

      实际上,知识产权在企业乃至国家的长远发展中,越来越发挥着重要的作用。在我们的邻国日本,早在2003年,就确定了知识产权战略为日本的立国之策。2006年,中国政府公布“十一五”规划,将自主创新、保护知识产权上升为基本国策,知识产权战略由此成为新中国建国以来继人才发展战略、科教兴国战略、可持续发展战略之后的第四重大战略。

      然而,仍然有很多企业缺乏长远眼光,未将知识产权纳入企业战略管理,遇到纠纷忙于应付。可见,如何靠自主创新、自有品牌来谋求长远发展,并运用知识产权的武器保护自己的合法权益不被侵犯,或在关键时候能够予以反击,对于中国企业的海外并购和国内发展至关重要。在这方面,中化集团由最初的被动维权到如今的主动应对,应当说,有不少可资借鉴之处。

 


(责任编辑:湘乡科协)
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